《哪吒》走红背后藏了哪些传播小心机?

《哪吒》的火爆还让大众对接下来的《姜子牙》等电影充满信心,一个可与漫威宇宙抗衡的封神榜宇宙正在光线等影视公司的规划中。

影片质量过硬自然不用多说,《哪吒》的制作水平确实体现了中国动画电影工业化生产链条的日益成熟。除了影片动画特效之外,无论是角色改编还是造型设计都可圈可点,能够激起社交网络中的话题讨论。

7月13日(上映前两周)起,《哪吒》就开始进行超前千场点映。点映对影片的口碑具有非常明显的推动作用,而且邀请的许多大V/意见领袖在看完点映之后大多都在社交媒体及朋友圈中夸张《哪吒》的影片质量,释放了最早的观众口碑期待。

在影片的点映期间,影片评分就一路飙升,猫眼评分点映期间高达9.6分(如今9.7分)。高评分让广大观众对影片产生好奇与期待,参与点映的少数用户也会由于一定的炫耀心理在朋友圈中不断安利《哪吒》影片。

点映的高口碑甚至造成《哪吒》点映一票难求的情况,根据社交媒体上的相关用户反馈,点映场的上座率极高,微博也连续2日登上热搜,同时《大圣归来》的导演田晓鹏也亲自发文站台《哪吒》。

释放大V、点映观众口碑之后,《哪吒》来了一次“饥饿营销”。在7月22日至7月25日期间(首映日为7月26日),全面停止了影片点映,以制造用户的期待感。

从微信指数来看,26号上映前“哪吒”话题已经呈指数级增长,随着其他社交营销话题的搭配,哪吒的讨论度已经到达临界点。

在这段饥饿营销期间,最重要的营销动作是官微上与大圣的一则同框广告,话题是“哪吒到底是男是女”,通过三人共同上厕所的场景引来大众捧腹点赞。随后的几天内《大圣》与《哪吒》官微不断进行话题联动出圈。

另外,《哪吒》也有意在社交媒体中造梗,比如说“史上最丑哪吒”搭配宣传海报激起话题、哪吒与敖丙的红蓝CP式炒作、抖音上的哪吒烟熏妆都颇具亮点,被网友评价为“最会玩”的国漫,甚至带动了大量漫画同人圈的用户创作。

“饥饿营销”之后,7月26日《哪吒》开启票仓正式上映,首映当日共获取1.28亿票房的好成绩,可谓是一炮打响。在首映票房的发酵下,不少自媒体开始轮流借势分析,进一步推高了话题热度。

首映后,行业媒体也在预测《哪吒》的票房将超过《大圣》,如今,猫眼专业版更是预测《哪吒》总票房将高达近35亿!

《哪吒》上映后,也出现了大量关于导演饺子、彩条屋影业易巧的采访文章,将导演饺子创作背后的经历作为故事进一步宣传,曾单枪匹马做出《打,打个大西瓜》短片的饺子再一次一战成名。

而媒体对《哪吒》背后光线彩条屋影业的挖掘,也让光线后续的“封神榜宇宙”有了更好的开局,比如说为明年即将上映的《姜子牙》积累人气。

《哪吒》三步走营销策略让本身质量过硬的影片迅速破圈,事实上这种营销策略也经常出现在以往的电影营销中,比如说《我不是药神》就通过大量点映积累口碑,上映前就实现了口口相传,最终成为一个现象级的电影。但点映营销也要注意把握以下三个要点:

《哪吒》式的点映并不适合所有电影,前提是影片质量要足够硬,而且是相对大众的影视产品。比如说曾引来较大争议的文艺片《地球最后的夜晚》,如果放弃仪式感营销而采用超前点映的手法,恐怕票房会惨不忍睹。

这次《哪吒》的破圈很大程度上在于影片已经超出大众对国产动画电影的期待,从产品上来说就是给予用户足够的惊喜感,因此才会自发吸引众多“自来水”。

《哪吒》宣发方在上映前4天停止了点映,让整体营销环节上有一个蓄势和口碑发酵的过程,这比一直点映到映前可能更加有市场传播反响。

点映的反馈能带来第一波的用户口碑,因此要时刻跟踪舆情调整节奏,如果点映效果一般,宣发方可以选择取消点映计划而集中突破首映后的票仓,如果点映效果好,宣发方应该调控点映节奏,让影片在社交媒体中即有一定的传播量又能保持剧情的神秘感。

影片在人群定位上越明晰的电影,越容易通过点映的手法获得第一波口碑,而在点映操作时需要精准针对目标人群。比如说《前任3》是通过小镇青年推高票房的,那么如果映前做点映则需要针对二三线城市的院线做,而《地球最后的夜晚》这类文艺片,如果要做电影可能需要选择高校附近的院线。

如果无法匹配到相应的精准人群,点映也有可能成为口碑黑洞,明明影片质量不错但受众发生了误判,那么上映后的票房效果想必也不会理想。从这个层面上来看,点映是一把双刃剑,需要结合一定的人群大数据分析才能保证好的营销效果。

除了营销策略之外,《哪吒》的走红也有档期等多方面的原因,今年暑期档本身就比较平淡,不少重磅电影都临时调整档期,导致观众“无片可看”;而“哪吒”的传统IP也多年未被改编,题材上也备受期待,导致最终一炮而红。

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